“节点 新品”双拉力，商户瞄向抖音生活服务构建新增长曲线 | 互联网的一些事-尊龙人生就是博

出品 | 创业最前线

作者 | 小新

在这个经济发展的特殊节点，线下流量仍处于恢复期。面对价值提升的本地流量，商户急需打破传统经营思路，以创新玩法来打通获客新链路去激活更高的门店坪效，沉淀自身客户池以实现生意新增量的最新方法论。在此背景下，拥有众多优质本地流量的线上平台自然成了商户们拓展的新战场。

在短视频内容与直播带货的互为促进下，也自然成为商户们愿意尝试的渠道之一。短短一年时间，便吸引了近70万商家入驻。并且，抖音生活服务与商户共同探索过程中也树立起不少成功的案例。

当然，抖音生活服务的快速发展不仅在于新理念、新玩法驱动，更加于其与商家的经营需求高度契合、一同精进、沉淀经验，最终形成商业上的良性闭环。

不过，这种从内容池流量场走向生活化生意场的新尝试，能否帮助更多生活服务商家挖掘长效经营的潜能，才是业界关注的重点。

从古至今，国人对于节日几乎没有抵抗力。从需求端来说，节日是大家表达感情、维稳社交的爆发点。无论是旅游、聚会宴请、送礼，这种有“预示性”的需求增长，一直是商家推广品牌、拉动业绩增长的好时机。

近两年，却因种种原因，商户在传统经营模式下并不能获得以往预期的传播与成效，生意纷纷遭遇“瓶颈期”，加上房租、水电、人力物力成本的多重压力下，商户们不得不去寻求新的增长可能。当然，这种可能性并不局限于新的经营模式，因为商户的目的是引入新的流量池、以及用更低的成本地获取流量进行商业转化，并基于这些需求进行不同的尝试与探索。

线下流量暂未恢复，“线上”自然会成为商户的新选择。按照流量在哪里机遇就在哪里的通识，短视频作为当下新起的流量聚集地，已经成为占据人们网络时间最长的领域，商户“掘金”新路径可谓顺理成章。

夏季作为健身行业的“旺季节点”，中圣会健身却身处在两难境地中。一方面是愿意地推的销售人员招聘难度增加；另一方面是线下流量低迷导致传统广发传单效率低下与成本浪费，以致于获客难度与成本双双增加。如果中圣会健身仅仅依靠自来访客户和转介绍客户的话，没办法持续维持健身行业的高租金和人力成本，所以其不得不把新客户引流和品牌宣传向线上转移。

如何转移？方式与渠道如何选？

中圣会健身ceo王小芳听闻朋友与抖音生活服务合作，要开展一直播活动。抱着学习与探路的心态，王小芳立即动身去现场观摩学习，回到广州后就开启了与抖音生活服务华南直营中心的合作之路。

随后，王小芳用最快的速度组建了线上队伍、认证了抖音企业号，开始日更多条短视频进行内容输出、吸引粉丝和保持曝光。在线下门店和繁华地段做关注抖音生活服务的推广活动以及邀请20多位探店达人同步矩阵曝光。

并且，中圣会健身为了把握好新老客户与新老渠道的平衡，在选品组合和价格定位上花了许多心思，通过低价秒杀产品引流，用主推爆款产品拉高成交总额，用户老会员回馈产品进行新老双向带动。

十五天前前后后在台前幕后、线上线下的努力，中圣会健身在抖音生活服务华南直营中心举办的“夏日清凉计划”营销活动中，收获了首播100万成交总额的好成绩。

烘焙品牌可斯贝莉与中圣会健身有着相似的经历，同样受到线下流量减弱冲击与短视频行业蓬勃发展的吸引，可斯贝莉也选择向线上发展。

只不过，可斯贝莉的内容积淀期更长一些。在2021年8月入驻抖音后，可斯贝莉先以短视频内容输出为主，以优质的内容增加与粉丝间的互动，让更多用友了解品牌。这样做的目标，一方面可以通过大数据摸索出平台用户的喜好与消费规律；另一方面留给自身充足的时间完成直播团队组建、相关技术及课程等的筹备。这也意味着，从做内容到做自播，每一步都到更深思熟虑。

但直播看起来简单，实际上想做好并不容易。可斯贝莉一开始自播之路并不顺畅，也曾出现过主播话术不够专业、直播场景与商品不够吸引消费者等等情况。不过，可斯贝莉在一场场自播的经验累积中，把问题变为改进动力，最终直播成交总额稳步提升，实现了从0到1的自播进阶。

在“夏日清凉计划”520活动直播中，可斯贝莉推出了契合520情人节的专属套餐。同时，可斯贝莉把代金券设置为秒杀价79抵100、158抵用200，巧妙地跟79减5、149减10的平台券结合，做出了一个“折上折”的玩法，在活动期间获得了超过80万成交总额的成绩。

在抖音生活服务，上述两个案例只是缩影。但从中，我们可以看到这两个商户在节点营销方面都做出了自身新经营模式的尝试和探索。而由于产品属性不同，两家在发展路径和发力点上又呈现出不同的特征来。

中圣会健身所提供的产品更像是“标品”，提供固定的场所和课程给有健身需求的人，有流量就有转化可能、进而在线下继续沉淀。可斯贝莉更类似于“非标品”，针对于消费者口味的不同，除引流外，还需要一场场的大数据结果做参考，来制定接下来产品风味走向，最终保持用户黏性。

基于这些观察与结论，我们可以发现抖音生活服务对于不同行业具有极大的包容性——可以帮助不同行业商户寻找到一条适合自身发展的新路径，从而达到流量获取与商业转化的目的。与此同时，商户通过这些抖音生活服务所举办的活动，也能够寻求到发展道路中的新发力点，去探索更好的未来。

透过现象看本质，无论是商户还是抖音生活服务，围绕的点都在于，如何与用户的兴趣点完美契合以及如何缩短商户与消费者两点之间的链接链路。以“夏日清凉计划”举例，它不仅做到了精准卡点，还做到了精准招商。首先，活动覆盖了520情人节、儿童节、端午节多个营销节点，涵盖了情侣、亲子、家庭、好友等多个人群的消费场景，契合了消费者的节日兴趣。同时，活动根据节日性质精挑细选出一批商户，比如适合于节日约会的西餐、甜点烘焙等，缩短消费者的选择链路。

这些做法为消费者提前排除了“杂音”，使得选择范围更为精准，所塑造的链路也就更短、更容易促进消费；并且，节日特质与商户特质的“贴切感”加持下，更容易让商家被看到、形成爆款、塑造品牌力。

“节点活动”的确为众多商户为传统的节日经营找到了新出路，但节日大促并不能满足商家在线下流量恢复期的全部需求。

餐饮商户很多会定期推出多款新品，一是用新品促进老顾客来店频率，二是以新品宣传吸引新人入店消费。这些新品推出时间一般间隔很短，很难与节日营销在同一个节点上，这就促使商家需要新的渠道、新的玩法来寻求转机。

在这样一条“摸灯”探寻的路上，新茶饮品牌sevenbus与蔡澜港式点心成为了一众餐饮商户的上新范本。

新茶饮品牌sevenbus，在新品杨枝甘露与满口茉莉花茶推广中，首次尝试新品叠加新品的直播选品组合方式。在上新活动中，通过线上#我的奶茶长花了#抖音创意话题以及进行了多次宣发，加上线下“茉莉花香bus stop”创意美陈与“春天气球花”ugc玩法造势，使得新品活动期，一共达成了超200万成交总额。其中“杨枝甘露 满口茉莉花”两款新品贡献近87%，足以可见新品的成功。

蔡澜港式点心则是通过线上全域流量宣发抖音活动，以及新品套餐“就要菠菠系列”给予了专属49元定价；线下则是通过落地深圳海岸城门店线下超大型定制「一罐开心」互动装置及37家线下创意物料进行宣传，海岸城门店“拍摄ugc视频带专属话题即可获得「菠菠柠檬茶」一杯”活动带来的消费者传播；加持品牌方活动期间的其他直播、短视频多种线上线下的推广，使得其获得超350万的成交总额。

对于消费者来说，有“好奇心”是天性，这也是为何商户习惯推出新品引发顾客复购的根本原因之一。那么，如何触达消费者、如何唤起用户好奇心以及商业性转化，自然成为了商户需要持续思考的问题。

抖音服务生活开展的“达人品鉴会”，以商家 达人线下互动，通过聚集达人矩阵式种草的模式，能够精准触达了一大批消费者作为“引路标”。然后，再通过消费者短视频内容输出，从而产生“朋友圈裂变”，就像是“六度空间”理论，通过6个人就能认识全世界的任何一个人。

短视频这类通过“具象化”的视觉与听觉双重感官刺激下，基于内容输出式的新品宣传，更容易唤起消费者的好奇心。所以说，短视频在新品拉新上有着无与伦比的优势。

以推新短视频吸引意向消费者，在直播间借新品促销的势头，用“新品 新品”或“新品 爆品”的配合，更容易促进商户抖音端营收增长拉高。毕竟，除却被新品吸引外，消费者在促销活动中一般仍旧会选择品牌的爆款和常青款，这种新爆组合更容易满足消费者的需求，产生“1 1大于2”的效果。

并且，在“上新啦下午茶”活动中，通过商家营收数据，会发现抖音生活服务工作日的营收高于休息日。这对于普遍周末与节假日营收为高峰期的线下餐饮业来说，无疑寻找到了拉高工作日营收的新方法论。

无论是节点营销中的中圣会和可斯贝莉，还是新品营销中的sevenbus与蔡澜港式点心，基于抖音生活服务特质与活动创新下，这些商家都探寻出了适合自身发展的新路径、总结出了适配自身的策略、获得了可观的增长。

（图 / 摄图网，基于vrf协议）

不过，商家在行业中的短期线增长，并非抖音生活服务所体现的最大价值。或许，更具有价值的是通过不同的成功案例提取出重合路径与方法论，为行业中的其他商户提供可复制性的路径参考。

比如，抖音生活服务以“兴趣式”内容机制为基地，或许商户都会思考如何加深内容玩法去增加曝光、触动新客、加速商业性转化、拉升成交总额。通过前文节点营销活动与新品营销活动，我们可以得出结论：活动中商家通过bgc（商家自制内容）、ogc（达人内容）、ugc（用户内容）的三重传播获得了曝光度，进而造就了新客的转化、沉淀与品牌力的提升，从而以内容带动了商业性转化。

无论是商家自制内容、达人内容还是用户内容，短视频内容在平台具有长效扩散力，能够长期留存通过商家、达人与消费者后续新增粉丝与播放量，带来的“长尾效应”。而商户在这个新阵地里，基于抖音生活服务的特质、创新活动玩法，给予自身新的启发、进阶与增长，沉淀出更多的方法论，使得商家与行业走向良向的长期主义，是抖音生活服务在商户未来发展中所提供的长期价值。